เจาะลึกกลยุทธ์กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต: ก้าวผ่าน 4 ฤดูกาลสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน เปิดโมเดล “10 ปี 10 ล้าน”

ท่ามกลางความผันผวนของสภาวะเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมประกันภัยที่ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน “กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต” ภายใต้การนำของแม่ทัพใหญ่คนสำคัญ “คุณณัฐพิสิษฐ์ ครุฑครองชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ได้เปิดเผยทิศทางและการปรับตัวครั้งใหญ่ในปี 2569 ที่น่าจับตามอง โดยเน้นการสร้างคุณค่าทางธุรกิจในระยะยาวและการยกระดับตัวแทนสู่การเป็นเจ้าของธุรกิจอย่างแท้จริง

ย้อนรอย “4 ฤดูกาล” และบทเรียนจากความผันผวน ในปีที่ผ่านมา

“คุณณัฐพิสิษฐ์ ครุฑครองชัย” เล่าย้อนการดำเนินงานในปี 2568 ที่ผ่านมาว่า อุตสาหกรรมประกันชีวิตเปรียบเสมือนการเดินทางผ่าน 4 ฤดูกาลที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน เริ่มต้นด้วยไตรมาสแรกที่เป็นเหมือน “ฤดูร้อน” ยอดขายเติบโตอย่างคึกคักจากการเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ๆ แต่เมื่อเข้าสู่ไตรมาสที่ 2 และ 3 สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปคล้ายกับ “ฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาว” ที่มีความท้าทายรุมเร้า ทั้งเรื่องฐานตัวเลขปีที่แล้วที่สูงมากจากการปรับโครงสร้างเบี้ยประกันแบบ Co-pay ทำให้การเปรียบเทียบปีต่อปี (Year-on-Year) ดูลดลง

อย่างไรก็ตาม ในไตรมาสที่ 4 ธุรกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัวเหมือน “ฤดูใบไม้ผลิ” ด้วยการออกสินค้าใหม่รวดเดียวถึง 3 ตัว เช่น แบบประกัน 90/8 และ C123 รวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างความจดจำ สภาวะความผันผวนที่เกิดขึ้นทั้งจากปัจจัยภายในและภายนอก เช่น ดอกเบี้ยที่หายไปกว่า 140 point ในปีเดียว เป็นสิ่งเตือนใจว่าธุรกิจต้องเตรียมพร้อมรับมือกับ “เซอร์ไพรส์” ที่คาดเดาไม่ได้อยู่เสมอ

เปลี่ยนโฟกัสจาก “เบี้ยรับ” สู่ “มูลค่าธุรกิจใหม่ (NBV)”

ในปี 2569 นี้ “คุณณัฐพิสิษฐ์” กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญที่กรุงไทย-แอกซ่าให้ความสำคัญไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่ม Market Share จากเบี้ยรับปีแรกเท่านั้น แต่คือการสร้างความยั่งยืนผ่านค่า NBV (New Business Value) หรือมูลค่าธุรกิจใหม่ ซึ่งเป็นการคำนวณกำไรที่แท้จริงตลอดอายุสัญญาประกันภัย โดยพิจารณาจากทั้งอัตราการคงอยู่ของกรมธรรม์ (Persistency) ค่าคอมมิชชัน และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน การเติบโตของเบี้ยประกันอาจดูดีในระยะสั้น แต่หากไม่มีกำไรก็ไม่สามารถสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนได้ โดยปัจจุบันสัดส่วนการขายผ่านช่องทางธนาคาร (Bancassurance) ยังคงแข็งแกร่งอยู่ที่ประมาณ 53-54% ขณะที่ช่องทางตัวแทนอยู่ที่ประมาณ 45-47%

นวัตกรรมการจัดการเคลมและทัศนคติใหม่ของผู้บริโภค หนึ่งในความสำเร็จที่โดดเด่นคือการควบคุมอัตราการสูญเสีย (Loss Ratio) ให้ต่ำผ่านมาตรการจัดการกับความสุ่มเสี่ยงที่เรียกว่า FWA (Fraud, Waste and Abuse) หรือการเคลมที่ไม่จำเป็น โดยบริษัทได้ลงทุนในระบบเคลมใหม่ที่จะเริ่มใช้ในไตรมาสที่ 3 นี้ เพื่อเชื่อมต่อข้อมูลกับโรงพยาบาลโดยตรง ช่วยให้เห็นความจำเป็นของการรักษาและการจ่ายยาอย่างชัดเจน

นอกจากนี้ บริษัทยังมุ่งเน้นการสร้างความตระหนักรู้ให้แก่ผู้บริโภคว่า “ประกันมีไว้เพื่อความเสี่ยง ไม่ใช่บุฟเฟต์ที่ต้องใช้ให้คุ้ม” แนวโน้มในอนาคตของสินค้ากลุ่มเหมาจ่ายอาจมีการพัฒนาไปสู่ระบบร่วมจ่าย (Co-payment) มากขึ้น เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมการดูแลสุขภาพและทำให้เบี้ยประกันเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

“10 ปี 10 ล้าน” ปฏิวัติการรีครูต สู่เจ้าของธุรกิจ (Business Owner)

ไฮไลต์สำคัญของการขับเคลื่อนช่องทางตัวแทนที่มีอยู่กว่า 13,000 คน ในปีนี้ “คุณณัฐพิสิษฐ์” กล่าวว่า คือการยกระดับสู่โครงการ KT-AXA Advisor โดยเน้นการคัดสรรคนที่มีศักยภาพสูง (High Potential) เข้าสู่ระบบ หัวใจสำคัญคือโครงการ K-Benefit “10 ปี 10 ล้าน” (Career Achievement Bonus) ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดคนเก่งที่ต้องการสร้างธุรกิจของตนเอง

โครงการนี้แบ่งเป็น 3 ช่วง

4 ปีแรก สร้างผลผลิตตามเป้าหมายและผ่านเกณฑ์การเรียนรู้ รับโบนัส 4 ล้านบาท
3 ปีถัดมา พัฒนาสู่การเป็นผู้บริหารหน่วยเพื่อสร้าง Generation ใหม่ รับโบนัสเพิ่ม 3 ล้านบาท (รวมเป็น 7 ล้าน)
3 ปีสุดท้าย เมื่อก้าวขึ้นเป็นเจ้าของสำนักงาน (Business Owner) รับส่วนที่เหลืออีก 3 ล้านบาท จนครบ 10 ล้านบาท

การรีครูตแบบใหม่นี้ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การชวนมาขายประกัน แต่เป็นการเสนอโอกาสในการเป็นเจ้าของธุรกิจ เปรียบเสมือนการเรียนรู้วิธีการ “หั่นผัก” ในช่วงแรก ก่อนจะพัฒนาเป็นเชฟ และก้าวสู่การเป็นเจ้าของร้านอาหารในที่สุด ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่เพียงพอในการดึงดูดผู้จัดการธนาคารหรือนักขายระดับมือโปรให้เข้าสู่อุตสาหกรรม

สุดท้าย “คุณณัฐพิสิษฐ์ ครุฑครองชัย” กล่าวสรุปว่า สำหรับเป้าหมายระยะยาวของกรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต คือการพัฒนาอุตสาหกรรมประกันชีวิตให้เติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน โดยเปลี่ยนจากมุมมองการทำกำไรระยะสั้นเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างบริษัท โรงพยาบาล และลูกค้า ด้วยกลยุทธ์ที่เน้น “คุณภาพมากกว่าปริมาณ” และการสร้าง “มืออาชีพแบบ Full-time” ที่แข็งแกร่ง จะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้บริษัทโดดเด่นกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมในอนาคตได้.-