A night for the storyteller กับ “ณัฐพิสิษฐ์ ครุฑครองชัย” ซีอีโอ FWD ประกันชีวิต เปิดกลยุทธ์ “5P” ขจัดช่องว่าง 10 ปีสุดท้ายของชีวิตคนไทย สู่ความยั่งยืน

ในค่ำคืน A night for the storyteller กับ “คุณเคเค ณัฐพิสิษฐ์ ครุฑครองชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เมื่อวันอังคารที่ 25 สิงหาคม 2569 ที่ผ่านมา INNWhy? เก็บเรื่องราวมาเล่าสู่กันอย่าง “เจาะลึก” มุมมองบริหารผ่านวิสัยทัศน์ของเขาที่จะขับเคลื่อนองค์กรด้วยกรอบแนวคิด “5P Strategy for Sustainable Prosperity” ซึ่งเป็นทิศทางที่เน้นการแก้ปัญหาที่แท้จริงของคนไทยอย่างสร้างสรรค์และยั่งยืน

กระดุมเม็ดแรก ‘Problem’ ตีโจทย์ช่องว่าง 10 ปีสุดท้ายของคนไทย

“คุณเคเค ณัฐพิสิษฐ์” เริ่มต้นเล่าเรื่องด้วยการเน้นย้ำถึงกระบวนการคิดในการทำธุรกิจ โดยระบุว่าทุกอุตสาหกรรมในโลกต้องเริ่มต้นด้วยการมองหา “ปัญหา” ที่แท้จริงของผู้บริโภค ไม่ใช่เริ่มต้นด้วยการ “ขายผลิตภัณฑ์”

“ธุรกิจทุกอย่างในโลกนี้ ในทุกอุตสาหกรรม มันเริ่มต้นด้วย P ตัวแรก คือคำว่า Problem (ปัญหา) เราต้องตีโจทย์ให้แตกก่อนว่าบริษัทเรากำลังพยายามแก้ปัญหาอะไรให้ผู้คน เพราะถ้าตีโจทย์นี้ไม่แตก มันจะเริ่มติดกระดุมเม็ดแรกผิด ทันทีที่กระดุมเม็ดแรกผิด เม็ดต่อ ๆ ไปก็ผิดหมด”

สำหรับปัญหาระดับประเทศที่คุณณัฐพิสิษฐ์เฝ้าสังเกตและรณรงค์มาตลอด 5-6 ปี นับตั้งแต่กลับมาทำงานที่ประเทศไทย คือเรื่องช่องว่างระหว่าง อายุขัยจริง (Life Span) อายุขัยสุขภาพ (Health Span) และอายุขัยทางการเงิน (Wealth Span) ของคนไทย

“อายุขัยเฉลี่ยของคนไทยตอนนี้อยู่ที่ประมาณ 78 ปี แต่อายุสุขภาพ (Health Span) กลับสั้นกว่าอายุขัยจริงอยู่ถึง 10 ปี และอายุขัยทางการเงิน (Wealth Span) ก็สั้นกว่าถึง 10 ปีเช่นกัน นั่นหมายความว่า คนไทยส่วนใหญ่ ณ วันนี้ เงินหรือสุขภาพจะหมดลงก่อนที่พวกเขาจะเสียชีวิตประมาณ 10 ปี ช่วงเวลา 10 ปีสุดท้ายนั้นมันไม่มีความสุขหรอกครับ นี่คือ Problem หรือปัญหาหลักที่พวกเรา FWD พยายามจะเข้ามาแก้”

เขาเสริมว่า FWD โชคดีอย่างยิ่งที่ตั้งอยู่ในอุตสาหกรรมประกันชีวิต ซึ่งสามารถเข้าไปแก้ไขปัญหานี้ได้โดยตรง

“มีอุตสาหกรรมไหนหรือบริษัทไหนที่กล้าพูดได้เต็มปากบ้างว่า ‘เราไม่อยากให้คนป่วย เราอยากให้คนมีชีวิตที่ดีจนวันสุดท้ายของชีวิต และเราอยากให้คนมีเงินใช้ ไม่เป็นหนี้จนถึงวันสุดท้าย’ ซึ่งมันมีอยู่ในอุตสาหกรรมประกันชีวิตนี่แหละครับ พวกเราโชคดีเหลือเกินที่ได้ทำงานตรงนี้”

กางโมเดล ‘5P Strategy’ ร้อยเรียงปัญหา สู่ความยั่งยืน

และเพื่อแก้โจทย์ “10 ปีสุดท้ายที่ไร้สุข” ของคนไทย FWD จึงขับเคลื่อนผ่านโมเดล “5P” ซึ่งเป็นการร้อยเรียงเป้าหมายตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ดังนี้

Problem (ปัญหา) ตระหนักรู้ว่าคนไทยเผชิญหน้ากับภาวะสุขภาพและเงินหมดก่อนตาย 10 ปี

Purpose (พันธกิจ) การรณรงค์และชักจูงให้คนไทยหันกลับมาดูแลสุขภาพกายและสุขภาพการเงินของตนเอง

“จุดประสงค์ของพวกเราทุกคนคือ จะทำอย่างไรเพื่อส่งเสริม รณรงค์ และผลักดันให้คนไทยหันมาดูแลทั้งสุขภาพกายและสุขภาพการเงิน เพื่อให้ทุกคนมีชีวิตแบบ Healthier, Wealthier, Happier Life คือมีสุขภาพที่ดีขึ้น มั่งคั่งขึ้น และมีความสุขในบั้นปลายของชีวิต”

Proposition (สิ่งที่จะส่งมอบ) มอบผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ที่แตกต่างและตอบโจทย์ได้ดีกว่าผู้อื่น ซึ่ง FWD กำลังเตรียมทยอยเปิดตัวสิ่งแปลกใหม่ในเร็ว ๆ นี้

Profit (ผลกำไร) การสร้างผลตอบแทนที่เป็นธรรมและสมดุลแก่ทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ตัวแทน คู่ค้าพันธมิตร และผู้ถือหุ้น

“ทุกคนทำงานย่อมต้องการผลตอบแทนที่เป็นเงินหรือผลประโยชน์ สำหรับผู้ถือหุ้นคือเงินปันผลและราคาหุ้นที่เพิ่มขึ้น สำหรับพนักงานคือเงินเดือนและโบนัส สำหรับตัวแทนคือค่าคอมมิชชัน และสำหรับลูกค้า ผลกำไรของเขาคือการได้รับการดูแล คุ้มครอง และได้รับประสบการณ์ที่ดี”

Prosperity (ความเจริญรุ่งเรืองอย่างยั่งยืน) เมื่อแก้ไขปัญหาได้ตรงจุด (Problem) มีพันธกิจที่แน่วแน่ (Purpose) ส่งมอบสิ่งที่ดีกว่า (Proposition) และแบ่งปันผลกำไรอย่างเป็นธรรม (Profit) ความเจริญรุ่งเรืองและเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวก็จะตามมาเองโดยธรรมชาติ

“หมดยุคตัวแทนพาร์ทไทม์” มุ่งสู่ความเชี่ยวชาญแบบ Full-time

นอกจากนี้ “คุณเคเค ณัฐพิสิษฐ์” ยังเล่าถึงประเด็นที่น่าสนใจและสร้างแรงสั่นสะเทือนให้แก่วงการประกันชีวิต คือมุมมองการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของ “ตัวแทนประกันชีวิต” โดยเขาประเมินว่าในอีก 5-10 ปีข้างหน้า ตัวแทนแบบบางเวลา (Part-time) จะค่อย ๆ หมดไปจากตลาดไทย

“สไตล์ของผมชัดเจนว่า เราต้องการสร้างช่องทางตัวแทนที่เป็น Full-time คุณจะเห็นว่าทั้งอุตสาหกรรมนี้กำลังค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงไปเหมือนกับต่างประเทศ อย่างฮ่องกง สิงคโปร์ หรือเมืองจีน ในอนาคตตัวแทนประเภทพาร์ทไทม์จะค่อย ๆ หายไป ภายใน 5-10 ปีนี้ เพราะผู้ซื้อทำการบ้านมาดีขึ้น คนขายจึงต้องเก่งและเป็นมืออาชีพยิ่งกว่าคนซื้อ”

เพื่อชี้ให้เห็นภาพชัดเจน “คุณเคเค ณัฐพิสิษฐ์” ได้เปรียบเทียบอาชีพตัวแทนประกันชีวิตเข้ากับวิชาชีพอื่น ๆ ไว้อย่างน่าสนใจว่า

“ถ้าคุณดูหนังเกี่ยวกับทนายความ เวลาที่คุณต้องว่าความในคดีสำคัญของชีวิต คุณอยากได้ทนายความที่เป็นแบบ Full-time หรือทนายความพาร์ทไทม์มาสู้คดีให้คุณ? แน่นอนว่าเราทุกคนย่อมต้องการมืออาชีพเพื่อให้ชนะคดี เช่นเดียวกันกับการประกันชีวิต สมัยก่อนเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ประกันฉบับแรกมักซื้อเพราะช่วยเพื่อน ช่วยญาติ แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคเข้าใจแล้วว่าประกันคือรากฐานของชีวิต เมื่อเขาก้าวเข้ามาซื้อด้วยความตระหนักรู้ ตัวแทนจึงต้องมีความเป็นมืออาชีพขั้นสูงเพื่อดูแลผลประโยชน์ให้เขาได้จริง ๆ”

จาก Call Center สู่เทคโนโลยี AI “น้องฟี่” (Nong Fi) ผู้ช่วยอัจฉริยะที่มาเสริมพลังมนุษย์

นอกจากด้านบุคลากรแล้ว “CEO FWD” ย้ำว่าเทคโนโลยีและการบริการยังเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ FWD นำมาใช้ขับเคลื่อนองค์กร ปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้งานระบบออนไลน์และแอปพลิเคชันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ทำให้บริษัทประกันชีวิตต้องลดการพึ่งพาสาขาและปรับตัวสู่ดิจิทัล โดย FWD พัฒนานวัตกรรม AI ประจำ Call Center ขึ้นมาในชื่อ “น้องฟี่”

“เทคโนโลยีในสเต็ปต่อจาก Call Center และแอปพลิเคชัน ก็คือระบบ AI วันนี้ผมกล้าพูดเลยว่า AI ของเราที่ชื่อ ‘น้องฟี่’ (ซึ่งมีที่มาจากคำว่า FWD และ AI) นั้นฉลาดมาก อยากให้ทุกคนลองโทรเข้ามาคุยด้วย แล้วคุณจะต้องทึ่งว่า AI ตอบคำถามได้ลื่นไหลและชาญฉลาดขนาดนี้ได้อย่างไร”

อย่างไรก็ดี คุณณัฐพิสิษฐ์ได้เน้นถึงจุดยืนในการนำเทคโนโลยี AI มาปรับใช้อย่างสมเหตุสมผลอีกว่า

“เราพัฒนาเทคโนโลยีนี้ขึ้นมา ไม่ได้เพื่อเอา AI มาทำงานทดแทนคน แต่สร้างขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือคน ช่วยให้ทีมงานบริการลูกค้าของเราทำงานได้มีประสิทธิภาพและรวดเร็วยิ่งขึ้นกว่าเดิม”

นอกเหนือจากเทคโนโลยีบริการหลังการขายแล้ว FWD ยังเตรียมเปิดตัวนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงป้องกัน (Prevention) ในอนาคตอันใกล้ เพื่อดูแลชีวิตและสุขภาพของลูกค้าตั้งแต่ก่อนเจ็บป่วยอีกด้วย

สุดท้าย “คุณเคเค ณัฐพิสิษฐ์ ครุฑครองชัย” ได้สรุปว่าในการก้าวไปสู่ความยั่งยืน คือการรักษาสมดุลของบ้านหลังนี้ ผ่านความมั่นคงของ “เสาหลักทั้ง 4 ต้น” อันประกอบด้วย พนักงาน ตัวแทน คู่ค้าพันธมิตร (เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB) และผู้ถือหุ้น

และปิดท้ายด้วยมุมมองการทำตลาดที่ลึกซึ้งและแตกต่าง โดย FWD ยึดหลักการสร้างสรรค์สิ่งที่ดีงามเพื่อให้สังคมเป็นกระบอกเสียงส่งต่อความประทับใจด้วยตนเอง

“เราพูดคุยกันชัดเจนภายในทีมว่า เราจะพยายามไม่ไปเสียเงินกับการเป่าประกาศโฆษณาให้คนรู้ว่าเรากำลังทำอะไร แต่เราจะมุ่งมั่นลงทุนและใช้เงินไปกับการสร้างสิ่งดี ๆ ให้เกิดขึ้นจริง แล้วปล่อยให้ผลงานและลูกค้าเป็นคนช่วยบอกต่อเรื่องราวเหล่านั้นเอง”.-